Bien sûr chaque entreprise est spécifique mais les leviers à activer sont similaires dans une stratégie cross-canal. Directeur général de La Vie Naturelle, entreprise de distribution en ligne de produits de santé naturels basée à Montpellier, Jérôme Baousson nous détaille quelques fondamentaux du e-commerce ainsi que les méthodes éprouvées lors de ses précédents parcours professionnels.
Jérôme Baousson
Il a entre autres travaillé dans une filiale du groupe 3 Suisses (Bleu Bonheur, enseigne de VPC de prêt-à-porter), a piloté la VPC et la vente en ligne chez Bergère de France (industrie textile), s’est occupé de la commercialisation des abonnements Jeunesse de Milan Presse en multicanal (mailings, catalogues, télémarketing, intermédiaires de presse, web). Il est également vice-président du Cirvad, organisation fédérant des professionnels de la VAD et du e-commerce.
Parier sur le multicanal en restant cohérent
Dans chaque entreprise, il y a un historique et donc un canal d’entrée historique, que ce soit Internet, le magasin physique…ou le catalogue papier. Pour être performant et compétitif, le commerçant doit utiliser tous les vecteurs et supports en veillant à leur bonne orchestration dans un souci de cohérence. Le web conserve toute sa force de frappe en l’alliant avec le téléphone et le papier. « Il ne faut jamais négliger l’oralité, le centre d’appel joue ainsi un rôle déterminant dans la concrétisation et le suivi d’une commande ; la voix introduit de la proximité, de l’assurance» rappelle Jérôme Baousson en insistant sur la notion de conseil. L’édition de flyers, de catalogues papier est aussi indispensable pour booster la diffusion. Si on prend le cas de La Vie Naturelle, société qui réalise 50% de son CA via le Web, 4 catalogues trimestriels présentant une sélection de produits adaptés à la saison du moment sont adressés aux membres adhérents. L’ « asile colis » est aussi un espace de communication à capitaliser. En ouvrant son colis, l’e-acheteur découvre des dépliants mettant en avant des offres nouvelles, les promotions…
Quant aux achats en ligne, la mobilité est à prendre en compte avec un site adapté au format des supports mobiles (tablette, smartphone).
Capter des prospects, les transformer en clients
Quelle que soit la pertinence de chaque canal de vente, le commerçant doit mettre le client et le prospect au cœur de sa stratégie. Il doit capter l’intérêt d’acheteurs potentiels, les inciter à passer à l’acte. Ce qui suppose une connaissance des portes d’entrée utilisées et des parcours empruntés afin d’appliquer le bon programme à chaque prospect identifié. L’idéal étant d’avoir des offres adaptées à différents profils de prospects et supports mobilisés. L’édition de newsletters, une présence forte sur les réseaux sociaux alimentent le vivier. Des contenus intéressants pour les lecteurs avec l’option pour eux de recevoir des compléments d’information sont l’occasion de récupérer des adresses mails. Pour que le prospect passe à l’acte d’achat, des campagnes d’emailing sont organisées (4 sollicitations en moyenne) lui donnant la possibilité de souscrire à des offres « découverte ». Ce sont les produits « best » qui vont générer les premières ventes.
En tout état de cause, le prospect ne doit pas être saturé de sollicitations : du bon dosage des messages en quantité mais aussi en qualité (ciblage pertinent), dépend la réussite. « Une fois la toute première commande passée, notre outil informatique route le primo client (prospect activé) vers un deuxième programme, celui des clients » précise Jérôme Baousson.
Qualifier la base, segmenter sa clientèle
Pour dynamiser les ventes, non seulement il faut faire grossir le portefeuille clients mais aussi qualifier sa base en analysant les comportements, cadences et volumes d’achats (1). Le score RFM (récence, fréquence, montant) permet de définir des segments d’acheteurs. Plus leurs commandes sont récentes, récurrentes et avec un montant moyen élevé, meilleurs sont les clients concernés. Les clients très actifs sont ceux qui réagissent le mieux aux opérations commerciales, lesquelles sont ajustées à leurs centres d’intérêt. « En fonction du canal choisi par l’acheteur et de son profil d’achat, nous construisons des plans de sollicitation personnalisés » résume Jérôme Baousson. L’idéal étant de connaître la catégorie de services et de produits correspondant aux envies et goûts de chacun.
Des consommateurs nomades
Le marchand doit aussi prendre en considération la variété d’itinéraires suivis par les consommateurs.
Certains effectuent tous les actes en ligne, d’autres visitent le site d’une enseigne, s’informent en magasin, passent commande sur le lieu physique ou à distance ; il n’est pas rare que l’on examine un article en magasin pour activer ensuite un comparateur de prix et effectuer ailleurs son marché. Par rapport au nomadisme, le geofencing axé sur l’acceptation, est une solution génératrice de chiffres d’affaires. Dès qu’un détenteur de mobile est en approche d’une enseigne, cette dernière apprend qu’il a visité la marque sur un site, est informée des produits qu’il a consultés. D’où l’opportunité de réagir sur son smartphone avec des offres commerciales l’incitant à pénétrer dans la boutique à proximité.
Privilégier la fidélisation
Si on prend l’exemple de La Vie Naturelle, dès l’enregistrement de 2 commandes (sur une année), on rentre sur le territoire de la « fidélisation ». Ce distributeur de compléments alimentaires propose à son client de devenir membre au moyen d’une carte annuelle payante lui donnant accès à des prix préférentiels et de nombreux services. Ces derniers lui permettent, par exemple, de questionner personnellement un thérapeute, d’échanger avec la communauté des autres membres pour partager des avis et expériences sur les produits. La valeur ajoutée de ce statut de membre réside dans les services personnalisés et l’exclusivité des propositions commerciales.
S’appuyer sur les outils d’aide à la vente
La technologie ne se substitue pas à l’e-marchand qui en tant qu’expert métier, connaît sa marge de manœuvre et les aspirations de ses clients. Paramétrés à ses besoins ou même standards, les logiciels d’aide à la vente en ligne sont très efficaces. « Avec la solution Devatics, nous invitons un client garnissant son panier avec un produit A à le compléter avec un produit B complémentaire ; l’internaute voit s’afficher de manière personnalisée, l’offre qui lui va bien, sous l’angle de la recommandation » détaille Jérôme Baousson. La promotion d’un article ou offre packagée avec l’envoi de SMS, de mails est aussi facilitée avec ce type d’outils.
L’e-commerçant ne doit pas hésiter à utiliser la panoplie des solutions, plusieurs éditeurs en région ou en France développent des applications performantes y compris pour le mobile et le cross-canal.
Emma Bao
Diffusé le 30 septembre 2015
(1) : La Vie Naturelle dispose de son propre outil d’analyse interne
Encadré
A propos de La Vie Naturelle
Fondée il y a un peu plus de 3 ans à Montpellier, cette entreprise de distribution en ligne de compléments alimentaires et produits de santé naturels, sélectionnés par des experts et des thérapeutes, réalise un CA de 4 M€. Cette société fait partie du groupe de presse Santé Port Royal qui édite plusieurs titres (Alternative Santé, Plantes et Santé, Bio Info). La Vie Naturelle a référencé sur son site marchand près de 500 produits.
