Créée à Toulouse en 2017, Craft Project veut élargir la place de la bière artisanale en grande distribution avec Culture Craft. Son approche associe sélection de références, développement de marques, accompagnement commercial des magasins et outils d’aide au choix. L’entreprise entend également renforcer son offre à 0,0 %, dont plusieurs recettes sont imaginées et brassées à Montpellier.
À Toulouse, Craft Project s’attaque à cette question avec Culture Craft : une offre qui associe sélection de bières, création de marques et accompagnement des magasins. (Photo Craft Project)
Devant un rayon de bières, l’abondance des références ne suffit pas à éclairer le choix. Styles, origines, teneurs en alcool, recettes et emballages multiplient les informations, sans toujours permettre de comprendre ce qui distingue deux produits. Pour Craft Project, cette difficulté constitue un frein à la découverte de la bière artisanale. Avec Culture Craft, l’entreprise toulousaine entend agir sur la manière dont les magasins présentent leur offre et accompagnent leurs clients.
Le projet repose sur une idée : partir des préférences du consommateur pour l’orienter vers une référence. L’entreprise résume cette démarche par une question, « Qu’est-ce que vous aimez ? », qui remplace une entrée par les seules catégories brassicoles. Amertume, acidité, douceur ou intensité deviennent ainsi les premiers critères de sélection, avant la connaissance des appellations IPA, NEIPA, Sour ou Lager.
Des préférences gustatives pour guider l’achat
Craft Project inscrit son approche dans une évolution des attentes qu’elle observe autour de l’authenticité, de la qualité et de la découverte gustative. Elle établit notamment un parallèle avec le café de spécialité, les produits artisanaux et les alternatives sans alcool. Selon l’entreprise, la présentation des bières en magasin n’a pas toujours accompagné cette diversification.
Culture Craft propose donc une lecture sensorielle de son catalogue. Chaque référence y est présentée à travers son origine, son style, son degré d’alcool et des indications sur l’acidité, l’amertume, la douceur et l’intensité aromatique. L’offre couvre des profils allant des Lagers légères aux Double NEIPA plus puissantes.
L’orientation tient aussi compte des envies et des occasions de consommation : recherche de légèreté ou d’intensité, préférence pour des notes fruitées, florales, tropicales, maltées ou résineuses, choix d’une bière avec ou sans alcool. L’objectif est de donner des repères utilisables sans apprentissage préalable du vocabulaire des brasseurs.
En magasin, un dispositif accessible par QR code peut compléter ces informations. Après avoir répondu à quelques questions, le client se voit proposer des bières correspondant à ses préférences et peut consulter leurs principales caractéristiques. Cet outil numérique s’intègre à un ensemble plus large de supports visuels et pédagogiques destinés à faciliter la comparaison entre les produits.
Un accompagnement qui couvre aussi la gestion du rayon
Pour les enseignes, la proposition dépasse l’approvisionnement. Craft Project associe la sélection de savoir-faire brassicoles, le développement de marques et l’accompagnement des équipes en magasin. L’entreprise cherche ainsi à articuler les attentes des consommateurs avec les contraintes commerciales et opérationnelles des grandes et moyennes surfaces.
Chaque point de vente peut bénéficier d’un interlocuteur commercial pour travailler l’assortiment, l’implantation, les opérations commerciales et le suivi du rayon. Les recommandations doivent tenir compte de la clientèle, des caractéristiques du magasin et des attentes locales.
Culture Craft développe également des supports de publicité sur le lieu de vente (PLV). Leur rôle consiste à rendre les références plus visibles, à expliquer les familles de goûts et à faciliter le repérage des produits, sans encombrer le linéaire. L’entreprise vise une meilleure identification des bières et une rotation facilitée des références, tout en apportant aux clients des informations leur permettant de choisir de manière autonome.
À plus long terme, Craft Project envisage des rayons organisés aussi selon l’origine, l’univers artisanal, le style ou le profil gustatif. Le format et la couleur des emballages ne seraient alors plus les principaux points de repère. Cette organisation doit permettre de présenter les savoir-faire et les différences entre recettes directement sur le lieu d’achat.
Des bières de plusieurs régions et sept médailles annoncées en 2026
Le catalogue Culture Craft rassemble des bières artisanales de plusieurs territoires français, notamment Toulouse, Montauban, Nantes, Anglet, Rosheim, Nancy et Bordeaux. En parallèle de cette sélection, Craft Project développe ses propres univers de marque en travaillant les recettes, le positionnement commercial et l’identité visuelle.
L’enjeu est de concevoir des gammes identifiables dans les rayons de la grande distribution tout en préservant les particularités des produits. Pour étayer son discours sur la qualité, l’entreprise fait état de sept médailles obtenues en 2026 par quatre références.
Yakuza, Golden Age et Silver Crew ont chacune remporté une médaille d’or au Concours national de Paris, tandis que Ronin y a reçu une médaille d’argent. Au Concours international de Lyon, Yakuza, Golden Age et Ronin ont également été récompensées par une médaille d’argent.
Craft Project présente ces distinctions comme un appui à sa stratégie : accroître la diffusion de bières artisanales tout en maintenant ses exigences sur les recettes. Le travail sur les marques et les emballages doit, dans cette logique, rendre les produits reconnaissables sans uniformiser leur identité.
Maison Canaille, une offre à 0,0 % brassée à Montpellier
Le sans-alcool figure parmi les axes de développement de Culture Craft. L’entreprise entend lui appliquer les mêmes critères qu’au reste de sa sélection, qu’il s’agisse de l’équilibre, de la texture, des arômes ou de l’identité des recettes.
Sous la marque Maison Canaille, cette orientation se traduit notamment par une NEIPA au profil fin et fruité, une Sour aux notes d’ananas et de litchi, ainsi qu’une Lager claire et légère avec une touche d’agrumes. Ces références à 0,0 % sont imaginées et brassées à Montpellier.
Craft Project les présente comme des propositions de dégustation à part entière. Leur développement doit élargir les possibilités de choix, avec des profils différenciés au sein même du sans-alcool.
La canette, un choix pratique et un outil d’identification
Le conditionnement participe lui aussi au positionnement de Culture Craft. L’offre privilégie la canette, que l’entreprise met en avant pour sa protection contre la lumière, sa facilité de transport et les possibilités graphiques qu’elle offre.
Les identités visuelles puisent dans les univers japonais, les scènes pop, les paysages, les motifs floraux ou les personnages décalés. Elles peuvent aussi accueillir des collaborations artistiques. Pour Craft Project, ce travail doit faciliter la reconnaissance des références et donner une première indication de leur univers avant même la lecture des informations sur la bière.
Élargir l’implantation tout en conservant son indépendance
À l’origine du projet, Patrice Campariol décrit une volonté de partager une découverte personnelle. La diversité des styles, des recettes, des territoires et des histoires de brasseurs l’a conduit à s’interroger sur leur accès au-delà des connaisseurs et des circuits spécialisés.
« Quand on découvre une musique qu’on adore, on a naturellement envie de la faire écouter à ses proches. Avec la bière artisanale, c’est exactement la même chose. » Cette comparaison traduit la place donnée à la transmission dans le projet.
Craft Project souhaite désormais étendre l’implantation de Culture Craft en grande distribution, poursuivre le développement de son offre artisanale à 0,0 %, introduire de nouveaux styles et renforcer ses outils d’aide au choix. L’entreprise entend mener ces développements en conservant une structure indépendante et une proximité avec ses partenaires.
« Nous ne distribuons pas seulement des bières. Nous créons les conditions de leur découverte — et l’envie de la partager », affirme Craft Project dans son communiqué.
