Il a passé près de deux décennies à défendre le maillot montpelliérain. Désormais responsable du développement de l’identité et de la marque du Montpellier Hérault Rugby, Fulgence Ouedraogo travaille sur ce qui reste lorsque le tableau d’affichage s’éteint : l’attachement à un club. Des écoles de rugby aux entreprises, l’ancien capitaine du MHR veut élargir son territoire sans diluer son identité. Une deuxième carrière qui, derrière les enjeux économiques, ramène constamment l’ancien international à sa propre histoire : celle d’un enfant arrivé du Burkina Faso qui a trouvé, par le rugby, une place et une famille.
Fulgence Ouedraogo est aujourd’hui responsable du développement de l’identité et de la marque du MHR. (Photo MHR)
Il aurait pu jouer au tennis. L’histoire de Fulgence Ouedraogo aurait alors pris une tout autre direction. Le club situé près de chez lui ferme et ses parents adoptifs se tournent vers le rugby. À six ans, le garçon découvre un sport dont la logique lui échappe encore un peu : pourquoi faut-il envoyer le ballon vers l’arrière pour avancer ?
Il essaie quand même. Puis revient le mercredi suivant. Le hasard vient de décider d’une partie de sa vie.
Né au Burkina Faso, arrivé en France à l’âge de trois ans et accueilli dans une famille près de Montpellier, Fulgence Ouedraogo grandit dans un environnement radicalement différent de celui de ses premières années. Le rugby lui apporte rapidement davantage qu'une activité sportive. Il y trouve des copains. Certains font toujours partie de son cercle proche près de 35 ans plus tard.
Aujourd’hui encore, lorsqu’il quitte l’univers du rugby, les plaisirs revendiqués sont plutôt éloignés de l’agitation d’un stade de Top 14 : le jardinage, la pêche, la famille et les amis. Une recherche de calme assez éloignée, en apparence seulement, de celui qui a vécu une carrière entière sous pression.
Dix-huit saisons et une seule maison
Montpellier devient rapidement bien davantage qu’une ville d’accueil. C’est là que le jeune troisième ligne découvre le haut niveau, puis l’équipe première. Il y construira une trajectoire devenue indissociable de l’histoire récente du club : 340 matchs disputés sous les couleurs montpelliéraines, une carrière entière passée au MHR et le brassard de capitaine porté durant de nombreuses saisons. Il portera également le maillot du XV de France à 39 reprises, participera au Grand Chelem de 2010 et à la finale de la Coupe du monde 2011. Surtout, il ne quittera jamais Montpellier.
Lorsque sa carrière s'achève en 2022, après dix-huit saisons professionnelles, le MHR décroche le premier Bouclier de Brennus de son histoire. Ouedraogo n'est pas sur la feuille de match de la finale face à Castres, mais il soulève quelques minutes plus tard le trophée qui avait échappé au club lors des finales de 2011 et 2018. Une sortie presque trop bien écrite pour celui qui avait construit toute sa carrière au même endroit. Pourtant, lorsqu'il raccroche, ce n'est pas vraiment la compétition qui lui manque.
« Le rugby ne me manquait pas forcément. J'avais quasiment fait le tour. »
Après autant de saisons, le corps et la tête réclament autre chose. Chaque week-end avait apporté son examen, sa pression, sa remise en cause. L'ancien capitaine parle de fatigue physique mais aussi mentale. Ce qui disparaît réellement avec la retraite se situe ailleurs : l'intensité émotionnelle et la vie du groupe. Passer quotidiennement d'un vestiaire d'une quarantaine de personnes à une existence professionnelle beaucoup plus classique crée un silence inattendu.
« La pression, la joie, la tristesse… ce sont des émotions très fortes. Même quand on trouve un métier qui plaît après sa carrière, on ne retrouve pas les mêmes. »
Des entraînements aux cours du soir
Cette deuxième vie, Fulgence Ouedraogo a pourtant commencé à la préparer bien avant son dernier match. Les anciens rencontrés au cours de sa carrière lui répètent de penser à l'après-rugby. Longtemps, le conseil reste abstrait. Lorsqu'un sportif évolue au plus haut niveau, le match suivant prend facilement toute la place. La naissance de ses enfants provoque le déclic.
À partir de 2018, il réalise un bilan de compétences, reprend des études et se tourne vers une école de commerce. Le rythme est particulier : entraînement dans la journée, vie de famille, puis ordinateur ouvert le soir pour suivre les cours à distance. Il envisage alors la création d'une entreprise autour de l'événementiel sportif, avec notamment de l'accompagnement sur des compétitions, des séminaires et du team building.
L'apprentissage n'a rien d'évident. L'ancien international raconte avec amusement ces premiers cours où certains termes économiques lui sont tellement étrangers qu'il garde son téléphone à proximité pour en chercher la signification. Il s'accroche. Puis arrive la crise sanitaire, au moment même où son projet entrepreneurial devait se structurer. Le MHR lui propose parallèlement une fonction qui n'existait pas encore réellement au club. Il choisit finalement cette voie.
La formation, elle, ne s'arrêtera pas pour autant. L'ancien joueur poursuivra notamment le DU Manager Général du CDES de Limoges, cursus dont il est depuis diplômé. Son intitulé de poste dit beaucoup de la mission : responsable du développement de l'identité et de la marque MHR. Une fonction confirmée encore récemment par le club.
Avant de développer une marque, définir ce qu'elle est
La première mission de Fulgence Ouedraogo pourrait presque ressembler à un sujet de philosophie appliquée au sport : qu'est-ce que le MHR ? La réponse aurait pu sembler évidente pour celui qui y a passé toute sa carrière. Lui pense exactement l'inverse.
« Même si j'ai passé toute ma carrière à Montpellier, je ne suis pas légitime, à moi seul, pour définir l'identité du club. »
Le travail devient donc collectif. Une dizaine de questions sont élaborées puis adressées à des joueurs, anciens joueurs, dirigeants, présidents ou journalistes ayant traversé différentes périodes de l'histoire montpelliéraine. Les témoignages sont compilés afin de faire émerger un socle commun. Le document qui en résulte n'est pas destiné à dormir dans un tiroir : il doit servir au sportif, à la communication, à la transmission auprès des nouvelles générations et, à terme, jusque dans le recrutement.
La démarche arrive à un moment particulier. Le Montpellier Hérault Rugby fête en 2026 ses 40 ans. Né en 1986 de la fusion du Stade Montpelliérain et de la section rugby du Montpellier Paillade Sport Club, il demeure le plus jeune club actuellement installé en Top 14. Depuis son accession dans l'élite en 2003, il ne l'a plus quittée. Une jeunesse que le MHR ne veut plus voir interprétée comme une absence d'histoire.
« Il faut avoir des racines fortes si on veut créer quelque chose dans l'avenir. »
Ces racines doivent permettre au club de trouver son propre langage plutôt que de reproduire le modèle d'un autre. Lorsqu'est évoquée la puissance de la marque Stade Toulousain, Ouedraogo ne cherche d'ailleurs pas à courir derrière son voisin : « On n'est pas le Stade Toulousain. On n'a pas la même histoire, on n'a pas le même territoire. »
Montpellier revendique autre chose. Une ville ouverte, jeune, cosmopolite, méditerranéenne, dans laquelle beaucoup d'habitants sont venus d'ailleurs avant de s'y attacher. Une définition dans laquelle l'ancien capitaine reconnaît forcément une part de sa propre trajectoire.
« Je ne suis pas né à Montpellier. Mais dans la tête de tout le monde, je suis Montpelliérain. »
37 écoles et une bataille qui ne se gagne pas à coups de contrats
Pour transformer cette identité en réalité, Fulgence Ouedraogo quitte régulièrement le stade.
L'un des principaux chantiers concerne les écoles de rugby. Une convention imaginée dans le cadre de sa mission rassemble désormais 37 structures partenaires, sur un territoire entendu au sens large. Le dispositif prévoit plusieurs formes de rencontres : venue des jeunes au stade, présence de joueurs professionnels dans les clubs amateurs, entraînements délocalisés ou moments partagés avec les équipes. Une quinzaine de clubs sont notamment visités au cours d'une saison.
Derrière le développement de la marque apparaît ici une question beaucoup plus sensible : comment un club professionnel étend-il son influence sans affaiblir ceux qui forment les enfants ?
Fulgence Ouedraogo pose une limite. En dessous des catégories U12, le MHR ne veut pas débarquer dans les clubs partenaires pour récupérer leurs meilleurs éléments. L'objectif est de détecter, évidemment, mais pas de défaire le travail des bénévoles et éducateurs qui font vivre le rugby amateur.
« On ne veut pas casser le travail qui a été fait dans les clubs amateurs. Il faut travailler intelligemment tous ensemble pour que le rugby soit plus fort dans notre région. »
La bataille de l'image existe pourtant. Et elle possède, en Occitanie, un adversaire évident : Toulouse. Lors des premières visites, Fulgence Ouedraogo remarque les maillots du Stade Toulousain sur les épaules des enfants. Impossible, reconnaît-il, de demander à un jeune de ne pas admirer Antoine Dupont ou Thomas Ramos. Alors le MHR travaille sur une autre mécanique : la proximité.
Un enfant n'a peut-être jamais passé un après-midi avec Antoine Dupont. En revanche, s'il joue quelques heures avec Arthur Vincent, puis le retrouve quelques semaines plus tard au stade, l'identification devient immédiate. Au fil des visites, il observe davantage de maillots montpelliérains dans les entraînements des clubs partenaires.
Voilà peut-être la stratégie de marque dans sa version la plus concrète : un maillot choisi par un enfant.
L'entreprise partenaire ne vient plus seulement acheter des places
Le même raisonnement s'applique, avec d'autres objectifs, aux entreprises. Le modèle traditionnel du sponsoring sportif évolue. Pour Fulgence Ouedraogo, un dirigeant ne souhaite plus simplement signer un chèque contre quelques invitations et un logo. Il demande ce que son entreprise trouvera réellement derrière son engagement.
Le MHR cherche donc à construire une expérience : rencontres entre partenaires, petits-déjeuners, soirées, déplacements, proximité avec l'équipe première et occasions de créer des relations d'affaires.
« Il faut qu'ils s'identifient au club. »
Puis vient le vocabulaire économique, sans détour : permettre aux entreprises de remercier leurs salariés, rencontrer de nouveaux prospects, développer leur réseau et obtenir un retour sur leur investissement. Le club cherche aussi à multiplier les rencontres entre partenaires afin qu'ils puissent « créer du business entre eux ».
Cette logique se retrouve aujourd'hui dans les offres commerciales du MHR, construites autour de la visibilité, des relations publiques, de l'incentive, des séminaires et de l'accès à sa communauté économique. Car derrière l'identité existe bien un modèle économique.
Le stade lui-même doit évoluer. Une enceinte sportive utilisée essentiellement lors des rencontres à domicile constitue un actif coûteux et sous-exploité. Le club développe donc progressivement d'autres usages, avec des événements ou des concerts et l'exploitation de ses différents espaces réceptifs.
« Utiliser son stade un week-end toutes les deux semaines, ce n'est pas suffisant pour générer du revenu. »
La phrase résume une transformation qui dépasse Montpellier : le club professionnel n'est plus seulement organisateur de matchs. Il devient exploitant d'une marque, d'un lieu, d'une communauté et d'un réseau économique.
Ne pas collectionner les partenaires, créer de l'attachement
Dans le développement territorial du MHR, Fulgence Ouedraogo préfère la constance à la course aux chiffres. Le club travaille aujourd’hui avec 37 écoles de rugby partenaires et ne cherche pas nécessairement à multiplier les conventions si cela doit se faire au détriment des actions menées sur le terrain. L’enjeu est ailleurs : être présent, revenir, créer des souvenirs et installer progressivement une relation avec les jeunes joueurs et leurs clubs.
Certains signes commencent déjà à apparaître. L’ancien capitaine raconte avoir récemment été interpellé par un père dont le fils joue à Frontignan. Celui-ci voulait simplement le remercier pour les actions organisées par le MHR auprès des jeunes et l’encourager à poursuivre. Une remarque anodine en apparence, mais qui correspond précisément à ce que recherche Fulgence Ouedraogo : voir le club entrer durablement dans la vie rugbystique de son territoire. Sa véritable ambition se mesure pourtant sur une échelle beaucoup plus longue.
Il imagine le jour où un homme viendra lui raconter que, lorsqu’il était enfant, des joueurs du MHR étaient venus participer à l’un de ses entraînements, ou qu’il avait lui-même eu la chance de fouler la pelouse du stade avec son école de rugby. Un souvenir suffisamment fort pour avoir nourri son attachement au club pendant des années. Et que, devenu père à son tour, c’est désormais lui qui emmène son fils voir jouer Montpellier.
« Là, le travail aura payé. On aura créé quelque chose, un sentiment d’appartenance fort sur notre territoire. »
La réussite ne se lirait alors plus seulement dans le nombre de conventions signées, de maillots vendus ou de spectateurs présents un soir de Top 14. Elle se mesurerait dans cette transmission invisible : un souvenir d’enfance devenu une fidélité, puis une fidélité devenue un héritage familial.
L’image correspond finalement assez bien à celui qui, loin des terrains, aime jardiner. Il faut semer, entretenir, revenir et accepter de ne pas voir immédiatement ce qui pousse. Une logique que Fulgence Ouedraogo applique aujourd’hui à la marque MHR : créer suffisamment de proximité pour qu’un club ne soit plus seulement une équipe que l’on regarde, mais une histoire à laquelle on se sent appartenir. Et chez lui, cette notion d’appartenance n’a rien d’un concept marketing.
Né au Burkina Faso et arrivé en France à trois ans, Fulgence Ouedraogo sait ce que signifie trouver sa place dans un nouvel environnement. Le rugby a joué dans son histoire un rôle qui dépasse largement celui du sport.
« C’est à travers le rugby que je me suis intégré ici. Tu trouves ta place parce que tu as trouvé ta place dans l’équipe. Tu fais partie d’un maillon d’une chaîne. »
Puis il résume presque tout en quelques mots : « dans notre sport, tout le monde a sa place. » À six ans, le rugby lui en avait offert une. Quatre décennies plus tard, Fulgence Ouedraogo travaille désormais à transmettre ce même sentiment d’appartenance à une nouvelle génération. Et peut-être qu’un jour, quelque part en Occitanie, un enfant entré sur la pelouse du MHR grâce à son école de rugby reviendra au stade avec le sien. Ce jour-là, la marque aura largement dépassé le maillot..
L’ancrage territorial du Montpellier Hérault Rugby passe également par MHR Solidaire, le fonds de dotation du club. Sa vocation : utiliser la force collective du rugby pour soutenir des projets sociaux, humanitaires, éducatifs, culturels, sportifs et environnementaux. Son action s’articule notamment autour du rugby adapté, proposé à des jeunes, des personnes en situation de handicap ou encore en milieu carcéral, mais aussi du soutien aux associations locales et du développement d’initiatives environnementales. Le dispositif implique l’ensemble de l’écosystème du MHR : joueurs professionnels, salariés, supporters, joueuses et jeunes du centre de formation. Le fonds travaille également avec les écoles de rugby du bassin montpelliérain. Les entreprises peuvent elles aussi s’associer à cette démarche par le mécénat, en soutenant les actions du fonds tout en bénéficiant des dispositifs fiscaux associés. Une autre manière, pour le MHR, de faire de sa marque un outil d’engagement territorial.
